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Deux importantes activités promotionnelles ont été menées avec succès à Sydney, en Australie, entre les mois d’octobre et de décembre 2022, dans le cadre d’une stratégie de marketing efficace reposant sur une approche de communication multicanal qui a permis de fournir des informations et des messages clairs et attrayants et adaptés au public ciblé.
L’objectif général de ces deux événements était de fournir des informations sur les différentes catégories d’huile d’olive mentionnées dans la norme commerciale du COI, d’augmenter la consommation d’huile d’olive, d’informer les producteurs sur les meilleures pratiques de production d’une huile d’olive de qualité tout au long de la chaîne de valeur, conformément aux normes du COI, en utilisant la protection des consommateurs comme argument clé. L’objectif était également de sensibiliser les consommateurs aux avantages de la consommation d’huile d’olive en termes de santé et de protection de l’environnement et de créer des liens étroits entre les producteurs/importateurs, le gouvernement australien et le COI.
LANCEMENT DE LA CAMPAGNE DE RELATIONS PUBLIQUES DU COI À SYDNEY
Les activités suivantes ont été organisées à l’occasion de l’événement de lancement de la campagne :
- L’annonce d’une nouvelle image de marque avec un slogan et un logo, ainsi que la désignation d’un chef ambassadeur (Mark Olive).
- Un événement de lancement réussi, dont le succès a été garanti par l’établissement de liens solides avec les principales parties prenantes australiennes, en particulier les journalistes et les personnalités médiatiqus, les représentants du gouvernement, les leaders de l’industrie et les marques.
- La mise en place d’un réseau de collaboration et d’une stratégie de communication solides (courriels, suivis, appels informels programmés tout au long de la campagne, etc.)
Des indicateurs clés de performance pour contrôler le succès de la campagne en Australie
L’événement de lancement a été un succès en termes de participation, de contenu et d’engagement. La nouvelle campagne a souligné les messages clés du COI : la santé, la durabilité, les différentes utilisations de l’huile d’olive (avec un accent particulier sur l’utilisation de l’huile d’olive vierge extra dans la cuisine), etc. Pour analyser le succès de la campagne, le Secrétariat exécutif du COI avait fixé des indicateurs clés de performance (ICP). Les ICP sont des valeurs mesurables utilisées par les équipes de marketing pour suivre et évaluer leurs performances et les progrès accomplis pour atteindre les objectifs fixés. Ils aident également les équipes à contrôler l’efficacité de leurs campagnes et initiatives et à identifier les domaines dans lesquels elles peuvent être améliorées. Les résultats obtenus dans le cadre de la campagne du COI en Australie sont résumés ci-après :
- Toutes les personnes invitées ont participé à l’événement de lancement, ce qui signifie que 100% des indicateurs clés de performance ont été atteints.
- Grâce à la grande visibilité des articles publiés et des histoires partagées par le chef ambassadeur Mark Olive et par d’autres influenceurs, 188% des indicateurs clés de performance fixés ont été atteints.
- En ce qui concerne les relations publiques et la publicité, les deux indicateurs clés de performance ont été atteints à 104%, grâce à des collaborations réussies avec plusieurs magazines australiens et l’ambassadeur Mark Olive qui ont permis de transmettre correctement le message au public pendant et après l’événement.
CAMPAGNE DE RELATIONS PUBLIQUES À SYDNEY
Un budget supplémentaire a permis d’organiser plusieurs activités promotionnelles :
- Publireportages BtoC (Mindfood) : Deux articles (papier et numérique) ont été publiés pour sensibiliser les consommateurs australiens aux aspects positifs de l’huile d’olive en matière de santé et de protection de l’environnement (durabilité). À cet effet, un partenariat a été établi avec Mindfood, une plateforme multimédia renommée en Australie qui s’adresse à un public cultivé et qui se définit comme « le premier site de contenus de réflexion ». Cette plateforme propose des recettes, des conseils de santé, des informations, des jeux, des vidéos pratiques, etc. Les deux articles publiés, qui faisaient référence à la contribution du chef ambassadeur Mark Olive dans la campagne du COI en Australie, soulignaient les qualités de l’huile d’olive en tant que produit alimentaire bon pour la santé et pour l’environnement. L’article numérique est accessible ici.
- BtoB en ligne (Food&Beverage) : Cette activité de promotion était centrée sur une stratégie BtoB. À cette fin, un partenariat a été établi avec Food & Beverage, un média australien très respecté dans le secteur de l’alimentation et des boissons, lu par les principales parties prenantes de la campagne du COI en Australie, telles que Cobram Estate. Trois outils numériques différents ont été élaborés : une bannière pour la lettre d’information électronique, un article en ligne et une leaderboard (méga-bannière) sur le site web.
- Déjeuner d’influenceurs : Un déjeuner a été organisé avec des personnalités influentes du monde de l’alimentation afin de promouvoir les messages clés de la campagne auprès de leurs communautés en ligne. L’événement consistait en la présentation de trois recettes sur lesquelles les influenceurs ont communiqué. Les publications portaient sur les activités suivantes :
- Le menu élaboré par le célèbre restaurant Pistou, un bistrot méditerranéen situé dans le quartier à la mode de Newtown, à Sydney.
- Des recettes ont été élaborées pour mettre en valeur les différentes utilisations de l’huile d’olive et pour montrer l’huile d’olive comme un aliment de base de la cuisine.
- Le chef du restaurant a réalisé une démonstration en direct de la préparation d’une tapenade.
- Un sac cadeau comprenant une bouteille d’huile d’olive et de la tapenade a été remis aux participants pour une couverture médiatique supplémentaire.
Objectifs de performance atteints pour la campagne de relations publiques
Pour l’événement organisé avec le budget supplémentaire, les deux publireportages (papier et numérique) ont atteint leur objectif, permettant de réaliser 100% des ICP fixés en termes de lectorat et 121% des ICP en termes de pages vues pour les articles en ligne. Ces variables témoignent du succès de la campagne et de la rentabilité des partenariats établis, tant en termes de contenu (qualitatif) que de portée et de diffusion (quantitatif).
En outre, en ce qui concerne le partenariat BtoB en ligne avec Food&Beverage, la bannière et la méga-bannière du site web ont généré près de 50 000 impressions, un résultat extrêmement positif pour un seul mois d’activité. Le taux de réalisation des ICP en nombre d’impressions est de 132% et de 165% en nombre de clics (quantitatif), grâce à un contenu de qualité.
Le déjeuner des influenceurs a également permis de communiquer les messages clés de la campagne, puisque des invités influents y ont assisté et ont attribué une note globale de 4,9/5 à l’événement dans les formulaires de satisfaction. Les ICP fixés pour le nombre de publications (clippings) ont été largement dépassés, atteignant un taux de 400%, soit un taux global de réalisation des ICP de 102%. La valeur des relations publiques montre un résultat global de 561% des ICP fixés, grâce au nombre élevé de clippings générés par les participants et à la couverture de l’événement par le restaurant Pistou – l’endroit où avait été organisé l’événement à Sydney -, sur leurs réseaux sociaux.
L’objectif principal de l’événement était d’annoncer la campagne du COI en Australie et d’établir des partenariats BtoB durables avec les parties prenantes concernées. Cette activité a ainsi influencé positivement la perception de l’huile d’olive par les participants, augmentant la probabilité de sa consommation future, ainsi que le partage de nouvelles connaissances sur le produit avec l’ensemble de la communauté australienne.
